美妆品牌线上营销如何做_国货美妆品牌的营销玩法

还记得6年前吗？资生堂、碧欧泉、雅诗兰黛、各大美妆品牌纷纷扫荡线上渠道，入驻天猫开店。天猫平台在2017年就已经拥有了超过3000个美妆品牌。在全球9大化妆品集团中，除LVMH 集团，雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉、资生堂旗下品牌加入天猫的比例均超过75%，宝洁、上海家化、联合利华三个集团旗下的所有美妆品牌的入驻率为100%。美妆品牌线上营销如何做？入局“成熟”的品牌赛道，完美日记、花西子、橘朵们为什么能热销？下面以完美日记、花西子、一叶子、橘朵美妆品牌电商营销策划为例，分析其营销动作，希望能为其他品牌提供一定参考价值。

美妆品牌营销分析　　

首先，近10年来，中国化妆品零售总额一直处于比较稳定的增长状态，市场规模也在逐步增长。

但中国美妆个护市场的大部分份额在2018年之前，是握在跨国品牌手里。在2019年，国产品牌中只有完美日记挤进了双十一淘宝天猫彩妆品牌预售市场份额的前十名，远远低于美宝莲、雅诗兰黛、MAC、阿玛尼等跨国品牌。　跨国美妆品牌营销一般更专注与产业链中，如品牌运营和渠道管理等利润更高的环节，将生产环节外包，这促生了我国化妆品代工生产行业中出现了诺斯贝尔、科丝美诗中国、莹特丽中国等知名代工企业，进一步构成了成熟的供应链，至此奠定了国产品牌生产大牌平替的基础。

对国货更有信心的90后、00后新人群为新国产品牌提供了市场空间；成熟的供应链和新兴的传播与销售渠道，为国产新品牌的崛起奠定了基础；而营销动作创新则帮助新品牌走出了一条与传统国产品牌不同的道路。

以往品牌商通过传统渠道方式进行美妆品牌营销，传统美妆产品加价倍率大约在10倍。2016年，直播和社交电商的兴起带动了新营销渠道，打破了传统渠道的获客壁垒，降低了渠道成本。完美日记通过DTC方式售卖，能够将产品加价率压缩到2～3倍。

从科特勒咨询集团整理的表格来看，一叶子美妆品牌营销的策略属于常规动作。先是以大量广告传播提升知名度，再是以线下为主，进行全渠道营销。而完美日记和橘朵美妆品牌营销的策略则是以电商为主要销售渠道，主要靠小红书内容营销打爆单品。花西子美妆品牌营销的策略则是去二者之长，在与李佳琦合作，通过淘宝直播打爆单品销售的同时，还借助了小红书和微博进行内容营销，同时注重差异化的品牌形象。

2020年10月，完美日记官宣周迅为品牌代言人，或可视为洗脱“大牌平替”形象，提升品牌价值的重要一步。