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品牌“五毒”是什么?还能做品牌营销吗

2021-04-26 22:53:02 营销小助手
一篇关于适合发朋友圈的句子分享,人的一生会碰见很多心动的人,可能会误以为那是喜欢。其实也不过是某一刻的好感,毕竟心动都不是答案,心定才是!适合各种心情的句子整理分享,希望对你有所帮助!适合发朋友圈的句子(一) 终是庄周梦了蝶,你是恩赐也是劫
品牌无毒是什么?还能做品牌营销吗?在变化莫测的商业社会中,知道品牌是什么其实还不够。要想让品牌少走弯路,还要知道品牌不是什么。因为没有谁能预言自己永远胜利,但我们可以学会逆向思考,规避风险。这其中,尤其要注意警惕品牌“五毒”。“五毒”,其实是指5个认知误区。企业一旦走入这些误区,就容易功败垂成。到底是哪“五毒”呢?

1. 不是喊出精准定位,用户就能买单,太多人迷信定位

定位学的成功其实是跟分众传媒(电梯媒体)相关的。分众传媒的创始人江南春关于定位的解读,造福了很多从业人员的生意机会,他还有一个理论叫“饱和攻击”,二者是绑定的。也就是说我们先做1000万的品牌咨询做定位,再花一个亿投放,这是一个默认的操作方法。它的底层逻辑是靠大量投放,去强化用户认知,但你没这个钱就做不了这个生意,同时这个方法也不是万能的。典型例子比如贵妇霜,“姐姐都爱梵蜜琳”,吃尽了《乘风破浪的姐姐1》的红利,但我请大家想想,你们觉得它成为品牌了吗?并没有是不是?它定位做了,信任状、品类认知、广告投放、代言人都做了,最后却没有成为品牌,为什么?首先在很多人心中,贵妇霜有天然界定,使用者必须是真正的贵妇。贵妇是谁?贵妇不是微商,她们是有社会阶层和有社会地位的中老年女性。她们是什么人?外企的高管、企业家、明星……她们会用梵蜜琳的产品吗?不会。如果她们工资够高,就会买那些皇家精选,荷兰王室等使用的国外大牌,不太会考虑国内品牌。因为这些国家确实有皇族,带“贵妇”二字不算撒谎。而梵蜜琳在现代中国讲“贵妇”故事,就显得名不正言不顺,因此真正的贵妇用户不认它,它也就走不长远。正如当年香奈儿请李玟当代言人,因不够端庄被目标用户投诉,李玟就成了史上最短的代言人。因此不管是别人故意黑,还是没做好舆情监控,梵蜜琳就算花了很多钱做定位咨询,又花很多钱做投放,依然没成功。所以,不要盲目迷信所谓定位理论,好的定位是能精准对标目标用户的。

2. 定位需要与时俱进,不然就可能变成四不像

美国服装品牌GAP刚开始成长起来靠的是产品优势,简单设计符合当时消费者追求极简的风格。然而近几年,GAP的设计并没有太多创新,让人一直诟病。从1992年开始,美国的青少年数量逐年增长,“Y世代”人群(1977年到1994年之间出生的人)逐渐成长为不容忽视的消费群体,年轻人消费喜好也逐渐发生变化,亲民的价格、潮流的设计开始获得年轻人欢心。到2000年时,GAP跟不上潮流的困境开始显现。为了拉回年轻人,GAP尝试改变品牌定位,管理者进行了激进的“时尚变靓”行动:2001年,牛仔裤、卡其裤、T恤不再是GAP的主打,取而代之的是亮片、镶钻、紧身衣等服饰。然而,GAP最初之所以能同时征服年轻人和老年人,是因为GAP主打“基本款”的路数。为了追求新奇与时髦,GAP不断去迎合年轻人,最终把钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了,老牌公司彻底陷入危机。GAP这才发现,过去的市场适合“老少皆宜”,而想要占领如今的市场,就需要继续更新自己的品牌观,实现精准细分,否则就没有品牌辨识度和影响力。

但当它意识到这一点时,一切都已晚了。

3. 网红产品求新求变,但却忘记保持核心价值长期不变

2012年,黄太吉以“豪车送煎饼”“美女老板娘”等营销事件,在微博上迅速走红。此后甚至成为了白领和互联网人必打卡的一处网红圣地。然而尝过黄太吉煎饼果子的消费者,纷纷吐槽“太难吃、服务差、价格还贵”。本来慕名而来,期待值很高,然而售价15元一个的黄太吉煎饼,口味甚至不及路边5元钱的普通煎饼。强烈的心理落差让消费者直呼性价比太低。但黄太吉并没意识到这个问题,也没有开发出更适合大众口味的平价产品。创始人不但不先“安内”,反而开始疯狂“攘外”——开发其他品类。随着业务内容的变化,黄太吉的品牌核心价值观也在不断改变。从创业伊始只卖煎饼,想打造“以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌”;很快过渡到第二阶段,不仅做单品类快餐,还做盖饭类快餐品牌(牛炖)和火锅品牌(大黄疯),品牌价值理念变为“打造以白领外卖核心的移动互联网快餐公司”;到第三阶段,“打造中国最大的移动互联网单品快餐生产配送平台”;最后第四阶段,“打造餐饮外卖金融创业生态平台”。不仅外界看得眼花缭乱,内部也是手忙脚乱。因为疯狂地扩张品类,售价又居高不下,产品品质被屡屡诟病,用户消费频次屡创新低,终于使得黄太吉入不敷出。最终于2018年,被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉,以破产告终走下神坛。创始人从选择扩充品类而不是继续打磨产品赢得用户信任的那天起,就已忘记了最初想要打造“中式麦当劳”的品牌理念,也因此没能实现他的品牌梦。

4. 即便一款爆品成功,也未必就能带来一个品牌的成功

其实网红爆款的诞生,一半靠努力,一半靠运气。大多数时候爆款是无法提前预测的。因此,与其铆足了劲做爆款,不如做一个有调性的品牌产品,然后不断销售出去,形成稳定销量之后,再去做更多有同样调性的多品牌矩阵,这样更稳妥一些。“健康美丽喝啥呦,天喔蜂蜜柚子茶”。2013年,天喔国际曾凭借一款蜂蜜柚子茶在众多饮料中脱颖而出,在当年甚至引起多家饮料龙头争相效仿。不仅如此,他们还请到了范冰冰代言,这款蜂蜜柚子茶因此风靡一时,为天喔一年内狂揽47.26亿的营收,将其顺利送入资本市场。2015年销售额更达50亿元。然而到了2018年,这个数字急剧锐减至15.72亿,同时归母净利润倒亏41.74亿。天喔国际的失败,在于忽视了审视产品带给消费者的价值点和用户痛点,没有紧跟爆款继续研发,顺水推舟把其他产品也炒热。等到市面上有了比这款蜂蜜柚子茶更好的产品,没能继续创新的天喔就只能节节败退。因此,很多时候企业还是需要不断持续去做品牌、做产品,需要长期的能力而不是短期能力。

5. 靠低价得来的用户并无忠诚度可言

大多数汽车品牌都会用低价来捕获用户心智。讲一个让我痛心的案例,就是奥迪。以前,奥迪在我心中是跟宝马奔驰一样level的汽车,但它现在已经慢慢淡出了大众高端车的圈层。大家仔细想想,如今的90后想买豪车,都会买保时捷、宝马跟奔驰,还有多少人会用奥迪呢?

那奥迪是怎么走到这一步呢?其实奥迪以前是中国进口最好的汽车。由政府采购进入国内,强调汽车的科技未来感,配置和性价比都很棒。然而为了获得更多销量,奥迪选择了低价策略,屡屡降价,用户常发现昨天刚提完车今天又降价了。奥迪其实忽略了一个事实,对大部分豪车购买者来说,车其实是一个社交工具,是像手表、包、珠宝一样,用来向人显摆的,而不单纯只是代步工具。因此,买豪车某种程度上就是一种虚荣心社交货币,车主用它对外彰显自己的身份。而奥迪一味降价,不仅让用户心理不平衡,更重要的是价格低到快要撑不起车主的身份,那么它必然会被挤出豪车市场。